摘要：自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，我國旅游業(yè)遭受了巨大沖擊，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)分支，損失同樣慘重。在經(jīng)歷了全面停滯、有序復(fù)工后，隨著產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇政策措施的陸續(xù)出臺，后疫情時(shí)代的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游總體發(fā)展形勢向好，游客需求更加明確、旅游供給更加豐富，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用、數(shù)字化平臺的開發(fā)、數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)等，拉進(jìn)了鄉(xiāng)村與游客之間的距離，數(shù)字技術(shù)在推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面成效顯著。本文進(jìn)一步提出以數(shù)字技術(shù)強(qiáng)管理、提品質(zhì)、建品牌、拓方向等發(fā)展路徑，以期推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游迭代升級、高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游；數(shù)字經(jīng)濟(jì)；數(shù)字技術(shù)

1 什么是后疫情時(shí)代

后疫情時(shí)代并不能從字面含義簡單解釋為“新冠病毒疫情結(jié)束以后的時(shí)代”。新冠肺炎疫情危害極大，影響至深。新冠病毒將與人類長期共存，這是包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的科學(xué)界的基本判斷。因此，后疫情時(shí)代應(yīng)當(dāng)是疫情時(shí)起時(shí)伏，遷延較長時(shí)間，隨時(shí)都可能小規(guī)模爆發(fā)，抗疫進(jìn)入常態(tài)化的基礎(chǔ)上，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一段時(shí)期。

2 新冠肺炎疫情對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有哪些影響

突如其來的新冠疫情對各行各業(yè)均產(chǎn)生了不同程度的影響，其中，以“流動(dòng)經(jīng)濟(jì)”為基本特征的旅游業(yè)首當(dāng)其沖，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游也無法幸免，依據(jù)疫情的發(fā)展走向，其影響可分為三個(gè)階段，即全面停滯時(shí)期、有序復(fù)工時(shí)期、疫情常態(tài)化下復(fù)業(yè)時(shí)期。

2.1全面停滯時(shí)期（2019年12月-2020年3月）

在疫情發(fā)生前，我國旅游市場一片欣欣向榮，2011至2019年間，國內(nèi)旅游接待量和旅游收入規(guī)模逐年增長，旅游市場持續(xù)增長，旅游消費(fèi)持續(xù)升溫。但自2019年12月起，受到新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)旅游開始呈現(xiàn)快速下降趨勢。而2020年1月23日后，為防止疫情蔓延，黨中央國務(wù)院作出“武漢封城”的決策，國內(nèi)各省先后啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)機(jī)制，至此，國內(nèi)旅游市場全面停擺。

休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游基本處于停業(yè)狀態(tài)，疫情持續(xù)的兩個(gè)多月，觀光體驗(yàn)、特色餐飲、水果采摘等項(xiàng)目都已停止，門票收入幾乎為零，游客消費(fèi)幾乎為零。例如，2019年廣東省內(nèi)18個(gè)地市156家休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)春節(jié)期間的營業(yè)收入約為2.32億元，但是受到此次疫情影響，2020年春節(jié)的營業(yè)收入基本為零，同時(shí)前期大量投入及人工、維護(hù)成本得不到補(bǔ)償，造成了嚴(yán)重的虧損。據(jù)相關(guān)報(bào)告估算，2020年全國春節(jié)旅游市場損失超過5000億元。

2.2有序復(fù)工時(shí)期（2020年3月-2020年10月）

隨著2020年3月18日國務(wù)院新聞辦發(fā)布會宣告我國新增和疑似病例為“零”及各地政府相繼發(fā)布“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”“景區(qū)開放”通知和公告，各行各業(yè)陸續(xù)開展了有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以近距離如郊區(qū)游、周邊游為主的國內(nèi)旅游業(yè)開始逐漸復(fù)蘇。根據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，隨著各項(xiàng)支持政策效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，游客出游信心提升，全國鄉(xiāng)村旅游復(fù)工復(fù)產(chǎn)率整體達(dá)90%左右。2020年第二季度，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜螢?.56億，恢復(fù)至2019年同期水平的五成左右；總收入為1729.9億元，恢復(fù)至2019年同期水平的三分之一左右，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游復(fù)工復(fù)產(chǎn)成效明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年五一假期，全國共計(jì)接待國內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入475.6億元。以北京為例，5天假期內(nèi)，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游累計(jì)接待游客66.6萬人次，恢復(fù)到去年同期的23.2%；營業(yè)收入7900萬元，恢復(fù)到去年同期的34.1%。鄉(xiāng)村旅游接待量位居前三位的分別是懷柔區(qū)、延慶區(qū)和密云區(qū)，911個(gè)休閑農(nóng)業(yè)園中有56%復(fù)工復(fù)產(chǎn)，星級民俗旅游戶和鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)客房入住率達(dá)60%，鄉(xiāng)村精品民宿入住率達(dá)90%，各郊區(qū)縣圍繞“五一”量身訂制了特色旅游項(xiàng)目，推出了一系列特色活動(dòng)。房山區(qū)推出了“尋根溯源——周口店遺址根祖文化體驗(yàn)游”、“青山野渡、百里畫廊——十渡山水游”、“體驗(yàn)森林氧吧——上方山健康游”以及“青龍湖水上驚險(xiǎn)體驗(yàn)游”等15項(xiàng)特色旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇明顯。

圖1 北京十渡山水游游線（左）、周口店遺址根祖文化體驗(yàn)游（右）

2020年十一長假期間，全國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%，其中鄉(xiāng)村游、周邊游、短途游開始成為“十一”假期旅游主流。以江蘇為例，國慶期間全省納入監(jiān)測的全省764個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)共接待游客總量達(dá)1087.12萬人次，按可比口徑分別恢復(fù)到去年同期的96.4%，雖跨省游客數(shù)量有所下降，但省內(nèi)近郊游、鄉(xiāng)村游、自駕游等熱度較高。

圖2 蘇州通安鎮(zhèn)樹山村2020年接待93.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入1.46億元

2.3后疫情時(shí)期（2020年10月至今）

我們曾經(jīng)期望，新冠病毒能像SARS一樣，突然從我們視野中消失。但全球疫情尚未得到控制，中國首先進(jìn)入后疫情時(shí)代，因經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展要求，中國必須再次“打開”國門，抗疫也隨之進(jìn)入常態(tài)化，輸入性病例將增加，中國抗疫進(jìn)入持久戰(zhàn)階段。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷過疫情后，逐漸進(jìn)入恢復(fù)期，在疫情常態(tài)化下復(fù)工復(fù)業(yè)，也發(fā)生了較大的變化。

3 后疫情時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展四大轉(zhuǎn)變

后疫情時(shí)代，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨新場景、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式等多重契機(jī)和考驗(yàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為其創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展提供了清晰思路、全新動(dòng)能和突圍路徑。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，數(shù)字技術(shù)是其發(fā)展的支撐點(diǎn)，其本質(zhì)在于信息化，其以信息和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、促進(jìn)社會創(chuàng)新等方面可發(fā)揮重要作用。后疫情時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的數(shù)字化升級、電商化營銷和信息化發(fā)展等，打通了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，為其快速復(fù)蘇奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.1總體發(fā)展向好

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)，受新冠疫情沖擊，2020年進(jìn)出境旅游受到重創(chuàng)，出入境旅游人次及國際旅游收入幾乎為零，國內(nèi)旅游人次及國內(nèi)旅游收入都出現(xiàn)了近十年（自2011年至今）來的首次“腰斬”。隨著疫情常態(tài)化下的復(fù)工復(fù)業(yè)，根據(jù)文化和旅游部2022年1月24日最新發(fā)布的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，比上年同期增加3.67億，增長12.8%，恢復(fù)到2019年的54.0%；國內(nèi)旅游收入2.92萬億元，比上年同期增加0.69萬億元，增長31.0%，恢復(fù)到2019年的51.0%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、文化和旅游部

圖3 2011-2021年國內(nèi)旅游發(fā)展情況分析

結(jié)合文化和旅游部和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)分析，2020年受疫情影響，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游逐年上漲的勢頭被按下了“暫停鍵”，全年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游人次迎來近十年來的首次下降，下降幅度高達(dá)50%，但營業(yè)收入仍占到全國旅游總收入的20.5%。并且，據(jù)全國鄉(xiāng)村旅游監(jiān)測中心測算，2021年一季度的全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜谓咏?0億，鄉(xiāng)村旅游總收入3898億元，均較2019年一季度有所增長。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的復(fù)蘇跡象明顯。

數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、艾媒數(shù)據(jù)中心、智研咨詢

圖4 2011-2020年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況分析

3.2政策環(huán)境利好

為了推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游市場復(fù)蘇，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、文化和旅游部、國家發(fā)展改革委、中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會等部門和單位推出了多項(xiàng)支持政策和項(xiàng)目扶持，從財(cái)政、金融、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培訓(xùn)等方面給予大力支持。

表1 國家相關(guān)政策和項(xiàng)目

3.3需求更加明確

受新冠疫情影響，近兩年旅游業(yè)及相關(guān)交通、住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)受到了較大沖擊。在防控常態(tài)下，旅游需求不再受到壓抑，游客在旅游地點(diǎn)和產(chǎn)品選擇、消費(fèi)模式等方面產(chǎn)生了較大變化，對近郊休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注度大幅提升。結(jié)合中國旅游研究院、中國旅游報(bào)社、智研咨詢、原山原水文旅研究院等機(jī)構(gòu)的相關(guān)研究可以看出，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的需求特征主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.游客畫像

參與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的游客呈現(xiàn)出年輕化、家庭化趨勢，以31-40歲的中青年群體為主，主要為生活在一二線城市的中產(chǎn)家庭。

2.旅游地選擇

從國內(nèi)旅游大形勢來看，出于疫情防控考量，大規(guī)模的人員聚集和流動(dòng)仍然受限，本地周邊游成為常態(tài)，郊區(qū)鄉(xiāng)村游、省內(nèi)近程游的比例逐漸增高，游客出游半徑縮小。據(jù)調(diào)查，2020年中國消費(fèi)者疫情后首次計(jì)劃近郊游的占到了43.5%；2021年上半年，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)以及中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市周邊依然是鄉(xiāng)村旅游熱點(diǎn)區(qū)域。綜合看來，游客將更多的時(shí)間用來挖掘周邊游和本地游，“重新發(fā)現(xiàn)周邊和家門口的美景”就成為了一種新趨勢。

3.行為特征

一是出游頻率增高，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的比例達(dá)七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉(xiāng)村旅游，18.12%的旅游用戶1月多次到鄉(xiāng)村旅游。二是以家庭或朋友同事為單位的小團(tuán)體出游居多，一般不超過十人，既安全又高效。三是游客越來越傾向于慢節(jié)奏、短周期、近距離的出游方式，出游時(shí)間主要集中在1-2天，這也是和我國的假期制度密切相關(guān)。

4.出游意愿

受疫情影響，游客對安全、健康、舒適等旅游體驗(yàn)更加看重。自然風(fēng)景和舒適的鄉(xiāng)村氛圍是游客最注重的因素，可以緩解長期隔離造成的身心壓力。此外，游客對鄉(xiāng)村土特產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)味美食、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)的關(guān)注度也比較高。

5.消費(fèi)特征

游客對高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游的需求增高，尤其對安全衛(wèi)生、環(huán)境舒適、文化體驗(yàn)的關(guān)注度提高。2021年上半年，鄉(xiāng)村戶外休閑、農(nóng)文旅深度體驗(yàn)等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷售額同比增長了較大幅度，這也說明越來越多的游客從追求好看轉(zhuǎn)向了娛樂性、趣味性和知識性，從走馬觀花轉(zhuǎn)向了深度體驗(yàn)。

3.4供給豐富有創(chuàng)意

新冠疫情使得旅游業(yè)的脆弱性充分暴露，產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，也提高了整個(gè)行業(yè)的危機(jī)意識。后疫情時(shí)代游客對“低密度、高質(zhì)量、少接觸”的關(guān)注和追求，倒逼休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級。

1.鄉(xiāng)村微度假大火

新冠疫情后，“微度假”趨勢徹底改變了旅游行業(yè)的格局。馬蜂窩旅游發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報(bào)告》表明，親子玩樂、戶外運(yùn)動(dòng)和娛樂休閑都是微度假的主要驅(qū)動(dòng)力，其中，“民宿+”是微度假的熱門選擇，民宿+采摘、民宿+寵物、民宿+劇本殺等“民宿+”體驗(yàn)是年輕人微度假最重要的載體。疫情防控常態(tài)化，旅游品質(zhì)化需求提升，呼喚升級版的鄉(xiāng)村旅游目的地，為鄉(xiāng)村微度假爆發(fā)奠定了市場基礎(chǔ)；同時(shí)，疫情影響下的旅游活動(dòng)在相關(guān)政策下不得不緊縮活動(dòng)空間，游客更青睞于短途、短時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)低的近郊鄉(xiāng)村游，鄉(xiāng)村微度假作為鄉(xiāng)村旅游再升級的綜合化產(chǎn)品，憑借其豐富的活動(dòng)、深度的體驗(yàn)、多元的形態(tài)，成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游“吸粉兒”的主流力量。

3.數(shù)字化進(jìn)程加快

在抗擊新冠疫情中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了不可替代的積極作用，在旅游領(lǐng)域同樣發(fā)揮了巨大的作用。根據(jù)《2021中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告》，線上化、數(shù)字化加速向更多旅游業(yè)場景延伸，旅游大數(shù)據(jù)平臺、智慧旅游公共服務(wù)、云旅游平臺、線上數(shù)字化體驗(yàn)、沉浸式旅游場景等加速發(fā)展。根據(jù)《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2020年）》，2020年我國鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游智慧化水平大幅提升，短視頻平臺大大提升了鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的知名度，鄉(xiāng)村旅游人才數(shù)字技術(shù)培訓(xùn)力度加大，形成了“數(shù)字文旅”“智慧旅游”等新型服務(wù)模式。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)各地創(chuàng)新開展鄉(xiāng)村休閑旅游“云觀賞”“云體驗(yàn)”“云購物”等線上體驗(yàn)，舉行“云主播”“云鎖客”“云認(rèn)養(yǎng)”等線上活動(dòng)；指導(dǎo)抖音、快手等新媒體平臺上線“鄉(xiāng)村旅游”專門話題頻道，整合鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，全站重點(diǎn)推送，取得了很好的推廣效果。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷新拓展

疫情前的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游大多是線下銷售，疫情期間，限制人員流動(dòng)、交通管制等導(dǎo)致線下銷售渠道中斷，收入呈現(xiàn)“斷崖式”下跌。疫情后，大多數(shù)經(jīng)營主體選擇線上平臺、直播等形式吸引消費(fèi)者，創(chuàng)新線上銷售、旅游直播間、短視頻等新模式，不僅拓寬了營銷渠道、增加收入，還能夠培養(yǎng)潛在的粉絲和游客，激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，為后疫情時(shí)代休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游復(fù)蘇做準(zhǔn)備。一是，選擇攜程、飛豬、途牛等熱門旅游APP平臺進(jìn)行推廣，依托其龐大的用戶群體和后臺數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行推送和宣傳。二是，通過抖音、快手等直播平臺，實(shí)景展現(xiàn)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和美景，增強(qiáng)曝光度。如全國八大博物館“云春游”、布達(dá)拉宮“云春游”等，吸引了近千萬人在線觀看。三是，與各平臺合作，策劃特色活動(dòng)。江西婺源景區(qū)集團(tuán)積極與各平臺開展合作，與新浪微博共同策劃國內(nèi)首個(gè)“賞花任性指數(shù)”人氣互動(dòng)PK活動(dòng)，活動(dòng)關(guān)注人次高達(dá)3.4億，話題討論達(dá)132萬條，讓婺源油菜花從全國數(shù)十個(gè)賞花勝地中脫穎而出。

圖5 八大博物館云春游、布達(dá)拉宮云春游活動(dòng)

4.業(yè)態(tài)要素創(chuàng)新

一方面，疫情引發(fā)全民對健康的討論和關(guān)注，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)也受到關(guān)注。如田園市集，通過開敞的活動(dòng)場所、清新質(zhì)樸的自然風(fēng)格、隨性簡單的交流空間，不僅可以為游客提供綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品，還可為游客提供舒適的環(huán)境。如鄉(xiāng)村中央廚房，可提供食品半成品加工、倉儲、運(yùn)輸、包裝、供應(yīng)、配送等服務(wù)，通過農(nóng)產(chǎn)品流程再造，形成一個(gè)相對完整的產(chǎn)業(yè)體系；還能與生產(chǎn)基地等模式相結(jié)合，構(gòu)建出“生產(chǎn)基地+中央廚房+餐飲門店+團(tuán)餐食堂+線上平臺”一體化發(fā)展模式，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。另一方面，在夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，鄉(xiāng)村夜游廣泛鋪開。包括夜間實(shí)景演藝、光影演藝、劇場演藝、田園夜景+聲光科技、鄉(xiāng)村夜市、深夜食堂、戶外活動(dòng)、林間木屋、營地等。第三，共享農(nóng)莊。不僅可以共享菜地、果樹、農(nóng)戶等閑置資源，還可以擴(kuò)大到共享勞動(dòng)、知識、專業(yè)等游客的閑置資源，實(shí)現(xiàn)主客共享，讓農(nóng)戶、游客都參與到農(nóng)莊的運(yùn)營之中。第四，鄉(xiāng)村沉浸式體驗(yàn)。游客可體驗(yàn)水稻種植、小麥?zhǔn)崭畹母?，或者參加趣味性的耕作比賽，還可以進(jìn)行傳統(tǒng)手工制作、非遺文化體驗(yàn)等，從旁觀者變成參與者。

圖6 田園市集、鄉(xiāng)村夜間演藝

4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的四大路徑

4.1以數(shù)字技術(shù)強(qiáng)管理，提升發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

“十四五”時(shí)期，數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字農(nóng)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、線上線下融合等都將會成為國家推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游科技化的重點(diǎn)領(lǐng)域，因此，應(yīng)把握好數(shù)字化時(shí)代的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游科技融合創(chuàng)新發(fā)展。一方面，加強(qiáng)智慧化建設(shè)，打造設(shè)施完備、功能多樣、智慧便捷的休閑觀光園區(qū)、特色鄉(xiāng)村，并開發(fā)智慧旅游系統(tǒng)，鏈接到微信小程序、公眾號、手機(jī)APP中，開通相關(guān)的餐飲預(yù)訂、交通查詢、景點(diǎn)介紹、旅游攻略等功能，提供“吃住玩游購?qiáng)省币粭l龍服務(wù)。另一方面，可對接數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)建設(shè)，完善休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游管理、服務(wù)、營銷、運(yùn)營等平臺，豐富旅游體驗(yàn)、提高服務(wù)效率、優(yōu)化管理和治理。

4.2以數(shù)字技術(shù)提品質(zhì)，激發(fā)變革新活力

為更好地滿足后疫情時(shí)代游客對休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求，企業(yè)和經(jīng)營主體要走“內(nèi)涵式發(fā)展”為途徑的轉(zhuǎn)型升級之路，在傳統(tǒng)旅游六要素基礎(chǔ)上，注入“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新要素，融合各類信息和通信技術(shù)，豐富產(chǎn)品供給，完善業(yè)態(tài)配置，打造精品，激發(fā)鄉(xiāng)村新活力。加快推進(jìn)農(nóng)區(qū)變景區(qū)、田園變公園、農(nóng)房變客房、產(chǎn)品變禮品、空氣變?nèi)藲?、青山變金山，向賣環(huán)境、賣景觀、賣體驗(yàn)、賣農(nóng)味、賣鄉(xiāng)愁、賣情感、賣鄉(xiāng)土風(fēng)情等轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)提升休閑農(nóng)莊、特色民宿、鄉(xiāng)村酒店、鄉(xiāng)野營地等鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，大力發(fā)展科普研學(xué)、健康養(yǎng)生、親子游樂、農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)事競技、手作體驗(yàn)等體驗(yàn)式產(chǎn)品，深度開發(fā)，挖掘本土文化資源，突出地方特色亮點(diǎn)，建設(shè)高品質(zhì)的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地。

4.3以數(shù)字技術(shù)建品牌，提高產(chǎn)業(yè)運(yùn)營力

當(dāng)前文旅融合背景下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的提升除了內(nèi)部建設(shè)外，還需要廣泛的宣傳和推廣、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的管理運(yùn)營，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力。第一，應(yīng)借助傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行“接地氣”宣傳和營銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，以形象、生動(dòng)、具體的效果展現(xiàn)，如微博、微信、微視頻、直播帶貨、IP、節(jié)慶活動(dòng)等方式。第二，創(chuàng)新提升鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營與管理模式，利用數(shù)字化平臺、數(shù)字化服務(wù)等，充分了解游客需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、品質(zhì)化運(yùn)營，擯棄粗放式發(fā)展模式，逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化發(fā)展。第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過申報(bào)中國美麗休閑鄉(xiāng)村、中國美麗田園、全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、全國休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣等項(xiàng)目，挖掘本土資源和文化特色，塑造形象鮮明的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌，彰顯獨(dú)特性，力爭實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.4以數(shù)字技術(shù)拓方向，打造持續(xù)創(chuàng)新力

除了穩(wěn)固現(xiàn)有的發(fā)展方向外，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展需求，尋找新的發(fā)展方向。一方面，新冠疫情肆虐再次提高了人們對“健康”的認(rèn)知和重視，后疫情時(shí)代人們更加注重自身免疫力的提升和身體素質(zhì)的提高，必然會增加對健康及康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，而鄉(xiāng)村“生態(tài)、綠色、健康”的自然基底與張弛有序的生活節(jié)奏為發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游奠定了基礎(chǔ)。再從政策層面來看，我國提出“健康中國”發(fā)展戰(zhàn)略，多個(gè)部門也出臺多項(xiàng)扶持政策，推動(dòng)鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游將成為未來重要的旅游形式。另一方面，我國實(shí)施“勞動(dòng)教育”政策以來，各省各地開始建設(shè)中小學(xué)生勞動(dòng)教育基地，推動(dòng)了鄉(xiāng)村研學(xué)旅游的快速發(fā)展，而“雙減”政策無疑又給鄉(xiāng)村研學(xué)旅游帶來了新的游客群體，因此，鄉(xiāng)村研學(xué)旅游也將成為又一個(gè)發(fā)展新趨勢。在鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村研學(xué)等新的發(fā)展方向中融入數(shù)字平臺的應(yīng)用、數(shù)字服務(wù)的支持等，開拓創(chuàng)新，增添助力。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，是其高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。應(yīng)科學(xué)認(rèn)識、發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的多重價(jià)值，提升鄉(xiāng)村資源和其他要素的配置效率，釋放發(fā)展?jié)摿?，從而推?dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的提檔升級和長效發(fā)展。

田乙慧 安童童 左琳

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院

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